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《谷歌广告入门课程 (四)- 谷歌搜索广告的优化》

Google Ads ciciseo 0评论

谷歌搜索广告,绝不是投完了就完事了,想要让钱花的更值,我们就得持续的对广告进行优化,以获取最佳投入产出比。

在谈客户的过程中,我发现很多朋友都进入了这么一个误区:浅尝辄止。刚开始对谷歌广告抱有很大的期待,充值后就开始快速的把广告投放上,本以为可以坐等询盘如雨落呢,结果发现,呀?烧了好几千,没几个询盘,或者压根没询盘!然后开始沮丧,开始认为自己的产品不适合谷歌广告的投放,于是转头放弃。

我这里要说明的一点就是,谷歌广告绝不是一劳永逸的事情,就跟养娃一样,不是生完就完事了,你后期得各种用心培养啊。

在Google Search Ads(也叫Google CPC ads)投放前期,我们要按照要求做好每个细节,包括关键词的筛选,目标地区的选择,语言设置,广告语的撰写,目标着陆页的优化等。

但是呢,这些设置都是我们的初步尝试,含有太多的自我判断成分,缺乏数据的支撑。你筛选的关键词精准吗?哪些关键词是在白白浪费钱?你写的广告语吸引用户吗?你设置的出价合理吗?你设置的受众群体精准吗?这些都需要在广告有一定的点击数据后才可以知道。也就是后期我们要进行的广告优化工作。

那么,问题来了,

如何进行谷歌搜索广告的优化?

首先,我认为Google 搜索广告优化过程中的数据思维是最为重要的,如何利用数据发现广告投放中存在的问题?如何利用数据进行广告的优化操作?如何利用数据验证广告的优化成效?数据,数据,就是我们的行动纲领,就是我们的操作核心!

其次,优化广告要有耐心,不可想着一蹴而就。每一次的大型调整都可能会让广告进入好几天的学习期,学习期间,如果你继续反复进行各种调整的话,最终结果就是你无法判断哪一项的调整是正确的,哪一项的调整又是让广告越变越糟的罪魁祸首。

9月初,我接了一个CNC machine的广告案子,搜索、展示、shopping,视频广告;人工出价、智能出价、争取更多转化目标出价;着陆页优化、着陆页更换、着陆页AB测试。。。。经过一系列的尝试和优化之后,终于从刚开始150的一个询盘成本,降到了现在30块钱左右的询盘成本。客户还是蛮开心的,我也终于长舒一口气。

这里就是想说明,广告想效果好,真的要付出很多东西。努力的你或良心的谷歌广告代运营才是保证广告效果的前提。

好啦,废话不多说,CiCi来具体讲讲Google Search Ads的优化步骤吧。希望能帮助到大家。

 

一、谷歌搜索广告的关键词优化

什么是关键词优化?

这里我们再来回忆一番谷歌搜索广告的原理,首先,广告主设置广告触发关键词,然后,当用户在谷歌搜素对应的关键词时,广告会在符合要求的情况下进行展示。

那么,我们设置的广告触发关键词精准吗?能带来有价值的流量吗?关键词触发的广告排名如何?排名过低怎么办?关键词的出价如何?能不能继续降低关键词的点击成本?。。。这些问题都是关键词优化所要考虑的事情。

接下来,我们以数据为贯穿线索,详细讲一下关键词的优化哈。

1.利用Google Ads的后台数据

登录谷歌广告后台,选择对应的广告组,

先点击关键字选项下的“搜索字词“,查看哪些用户的搜索触发了广告,对于不精准的词,要及时将其添加为否定关键词,避免不避免的花销。

然后,点击“搜索广告关键词“,如下图,可以看到所有广告关键词的数据,包括点击次数,展示次数,平均每次点击费用,最终到达网址、转化次数、质量得分等。

我们这里要重视的数据有以下几个:

点击率:点击率过低的原因可能是因为广告语里没有出现关键词导致用户认为广告相关性低,可以修改下广告语;另外,也可能因为关键词的排名过低造成的,可以考虑提高出价或者提高质量得分。

页首展示率和绝对页首展示率:你想知道用户搜索某关键词时,你的广告排名第几吗?很遗憾,去年谷歌关闭了“平均排名“这个关键词数据指标了,当时真是气的我牙痒痒啊。

但是天无绝人之路!CiCi发现我们还是可以利用页首展示率和绝对页首展示率来估计关键词的排名的。所谓页首展示率就是广告在自然搜索结果上方任意位置进行展示的次数所占百分比(即排在前四名的概率)。绝对页首展示率是指广告在自然搜索结果上方作为头条广告进行展示的次数所占百分比(即排在第一名的概率)。这两个数值越高则说明关键词排名越靠前,越容易获得高的点击率。如果数值偏低,则需要增加出价和提高质量得分来增加关键词排名。

质量得分:质量得分是用来衡量广告、关键字和着陆页与广告用户之间相关程度的估算值(满分是10,我们认为五分以上为合格)。一般而言,质量得分越高,就能以越低的出价获得越高的排名。

举个例子,对于某个关键词,你的竞争对手的质量得分是1,他花10块钱能排在首位;但如果你的质量得分是10,那么你可能花1块钱就能排在首位。所以质量得分的优化是谷歌搜索广告优化的核心,毕竟能让你降低成本,提高ROI啊!

那么,问题来了,如何优化质量得分?

谷歌官方称质量得分的影响因素有三,分别是着陆页体验、广告相关性和预期点击率。

这三个数据指标的值有高于平均值、平均值和低于平均值三种。

对于非高于平均值的都有优化的空间。优化的方向如下:

(1)如果某关键词的着陆页体验低,那么你需要自行检查着陆页内容的原创度、可读性、专业度以及网页加载速度,确保内容里包含关键词,以及确保产品种类的齐全性和多样性没有问题,比如你是卖女装的,这个着陆页应该有女士连衣裙、女士牛仔裤、女士大衣、女士短袖等各种女装的选项,而不是孤零零的几件连衣裙在那里摆着。把自己想象成客户,你搜什么词是想看到什么样的落地页,就把自己的落地页打造成什么样,这样做保准错不了。

(2)如果某关键词的广告相关性低,那么你需要确保广告语和着陆页两个地方都出现了关键词,并且最好是以完全匹配的形式出现。

(3)如果某关键词的预期点击率偏低,则可能试着让关键词出现在广告语中;提高广告的吸引力;给关键词提高出价以提高关键词排名能力等。

(4)首页出价估算值和首位出价估算值:首页出价估算值即广告出现在搜索结果首页所需要的出价,首位出价估算值即出现在搜索结果第一名所出现的出价。

 

Note: 对于以上关键词指标,如果默认的显示栏里没有,请点击搜索广告关键字的右上方的“列“-”修改列“,然后勾选你所需要的数据指标。

2.利用Google Analytics的数据

如果你还没有关联Google Ads和Google Analytics,请查看之前的教程谷歌广告入门课程(二)- Google Ads投放的必做四大准备工作(内含Google Analytics关联和设置转化目标)

正确关联谷歌分析和谷歌广告后,进入谷歌分析后台,你可以看到每个广告关键词的用户数、跳出率、平均停留时间、转化次数等。

二、谷歌搜索广告的广告语优化

1)描述精准

不要挂羊头卖狗头。广告语的撰写要围绕产品或服务开展,实事求是,短小精悍,且自然融入产品关键词(总之,如果客户在看完广告语后,就表示已初步了解你的产品或服务了,那基本就ok了)

2)痛点精准

痛点精准很好理解的吧,比如CiCi的老妈腿很细,但是却有点小肚子,于是,母上买衣服就喜欢买不显肚子的,那么不显肚子的衣服就是她的最大诉求,就是她的痛点。

深耕行业数载,我相信你肯定非常了解用户的痛点和关注点,那么,将别人解决不了的问题,将你的独特点和创新点写到广告语里,受众群体肯定感动的稀里哗啦,想立马Contact you!比如,你是做马桶B2B的,其他竞争对手的起订量都在1000以上,但你200个就能做,那这就是优势!一定得进广告语啊!

如果实在不知道写啥,ok,看七八个竞争对手的广告,然后取其精华,去其糟粕!

3)持续优化

一个广告组最好写三组不同的广告语,然后将其设置为优先展示效果最佳的广告。为了实现更好的点击效果,可以不断的测试不同的广告语,通过监控点击率的变化判断优化方向。

三、谷歌搜索广告的着陆页优化

1) 投其所好

广告着陆页的基本要求之一是投客户之所好。

客户要什么,我就给什么,客户喜欢什么样,我就打扮成什么样!

这个不难理解吧?就好比你要去追女神,你肯定是先去了解女神,去站在女神的角度思考一下,什么男人能俘获她的芳心,那么接下来就赶紧给自己包装一下呗!

同理,着陆页的调整也需要换位思考。如果你是客户,你想看到什么样的着陆页?你想看到什么信息?有哪些点能吸引到你、能推动你的信任和转化?

Ok,掌握这一点,路就不会走偏了。

如果你是做B2B,那么你想一下,客户更在乎什么?是你的最小起订量MOQ、行业经验、优惠的成本价、设计能力、生产能力、交货周期?还是你每个产品的具体参数、价格和生动的产品描述?肯定是前者,尤其是做贴牌的,人家只需要在着陆页上看到你的各种以往设计,知道他想要的你都能做就行啦!

如果你是做B2C的,那么情况就截然不同了,他们更在乎你产品的详细参数、价格、图片展示、产品描述、运费、质保退款政策、优惠券,以及广泛的产品选择等。

So,明白了吧?在着陆页的设计上,你就首先做好这个初步定位,定位用户的精准需求。然后,再去考虑美观,排版和关键词的SEO优化等。

2)广告相关性

在质量得分优化那里,我们有提到一个广告相关性的概念。相关即指关键词既出现在广告语里也出现在着陆页里。

所有,请尽量保证所有词都出现在广告落地页里,并且,搜索量大的精准词最好完全匹配出现。

四、谷歌搜索广告的出价优化

广告的出价策略需要随着时间的变化而变化。

一个新的广告组是没有任何点击数据的,也无法做任何数据分析,所以新广告伊始,我们常采用尽可能争取更多点击次数的出价策略来获得大量的点击数据的积累。当然,如果你有用kwfinder或者Google Keyword Planner做过关键词的CPC研究,那么可以一上来就采取每次点击付费人工出价的策略。

在关键词获得一定的点击次数之后,最好是20次以上。此时,你可以从Google Ads和Google Analytics获得关键词的表现数据(点击率、质量得分、跳出率、停留时间、转化次数等),此时建议采用每次点击费用人工出价的策略,对于表现不好的词,你可以选择降低出价,对于表现好的词,你可以提高出价使其获得更多的展示。

在广告组获得好几十次的转化后,此时Google Ads已经进行了在充分的用户数据分析,为了将其数据分析作用发挥到最大,你可以采用智能点击付费来让谷歌自行调整关键词的出价来获得更多的转化。

当转化次数越来越多,广告效果也慢慢趋于稳定的时候,为了进一步的发挥谷歌广告的智能学习功能和降低转化成本,你可以采取一系列与转化有关的出价策略,比如目标每次转化费用或者尽可能提高转化次数。假如我想让我的转化费用在50人民币左右,那一般我会选择目标每次转化费用,并将其每次转化费用设置为50或者60。

好啦,搜索广告的投放与优化终于讲完啦。大家可以进行一下回顾,如有不懂,可以添加个人微信号cicimarketing11进行咨询,谷歌SEO代运营、谷歌广告代运营、外贸独立站建设,打包问也没问题!

 

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