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谷歌广告入门课程(三)- 谷歌搜索广告的投放步骤与要点!

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①《谷歌广告入门课程(一)谷歌广告的基础知识大解析》②《谷歌广告入门课程(二)- 投放Google Ads的必做四大准备工作!》在前面的两篇文章里,CiCi已经给大家介绍了谷歌广告的基本类型、如何选择适合自己的谷歌广告类型,谷歌广告与Google Analytics的绑定,设置广告的转化目标等等基本知识,相信大家对谷歌广告已经有了一个大概的认识(终于不用再两眼一抹黑,啥啥也不会了!)

接下来,我们开始谷歌广告入门课程的第三讲,谷歌搜索广告的投放!CiCi认为谷歌搜索广告是广告之王,是重中之重,因为它基本适用于所有类型的产品和服务!

ok,来吧,小板凳摆起来,小笔记做起来!

一、谷歌搜索广告的工作原理

什么是谷歌搜索广告?

谷歌搜索广告,英文名字Google Search Ads,Google Pay Per Click (PPC) Ads,国内常称之为点击付费广告。它主要是以文本的形式展示在谷歌搜索结果页面和谷歌搜索网络合作伙伴上。

谷歌搜索广告的工作原理(竞价过程):

用户在谷歌上进行关键词检索后,谷歌广告会从数据库中筛选出将用户检索词设置为广告触发关键词的广告,然后先从这些广告中剔除掉无效的广告(比如地理位置、年龄、性别等特征与用户相斥的广告),然后再剔除掉低质量的广告(广告评级、质量得分很低的广告),最后在剩余的合格广告中,按照质量得分的高低和出价的高低对谷歌广告进行排名并展示。

一般而言,谷歌广告最多在谷歌自然搜索结果的上方展示四个,下方展示三个。所以,广告排名在1~7的可能会出现在谷歌搜索结果的首页,排名在8~14的会出现在谷歌SERP的第二页,以此类推。

通过谷歌搜索广告的广告原理,我们可以看到:用户先通过搜索表达出需求,然后我们的广告才被动展示在用户面前。也就是说,客户主动去找广告,广告才出现的。

所以,只要关键词设置的无误,这类广告的效果是相当不错的。据统计,搜索广告的平均点击率为3.17%,平均转化率高达3.75%!!(不要小看这个数字,和点击率和转化率都不足1%的展示广告相比,这个转化率已经着实难能可贵了)。

 

二、谷歌搜索广告的投放

如何投放谷歌搜索广告?投放步骤什么?容易踩雷的地方有哪些?

哈哈,当然了,我们不能只学习理论上的东西,不然就真的成纸上谈兵了。之前CiCi还在给人做培训的时候就碰到过这么一个大哥,嘴上说着会了会了都会了,结果培训结束一回家,连谷歌广告的账号都不会创建。。。。

所以制作谷歌搜索广告的步骤,我们一定是要详细讲讲的啦!文字配图,简单明了!

①创建搜索广告系列

登录对应的谷歌广告账户,点击 + 新广告系列。

 

②选择目标

你投放谷歌搜索广告的目的是什么?打眼一看,销售、引流、潜在客户。。。诶?貌似这些目标都挺符合的,但是只能选择一个,对于有选择困难症的人来说似乎不是特别的友好。

这里CiCi建议选择“销售”,因为选择销售的话,默认的受众群体列表分类会更多,有利于下一步的再营销广告的投放。

③选择广告系列类型

广告目标选择完成之后,接下来就要选择广告系列了。既然今天给大家讲的是谷歌搜索广告,那不用多说,肯定是选择搜索了,选择完毕后,点击继续。

 

④设置广告系列

第四步,也是最重要的一步,就是如何设置我们的搜索广告系列,在这里面涵盖了投放网络、地理位置、受众群体、语言、预算和出价等等谷歌搜索广告的核心内容,所以仔细看下面的图解,一步一步跟着操作就好(不是CiCi懒得写字了,而是看图说话可以让大家更直观的明白具体的操作步骤)。

a.   给广告系列命名

广告系列名称仅对你可见,用户不会看到,所以怎么好记怎么来吧,一般就是用产品、地域、关键词匹配类型等组合来命名,比如,Men Wig -美国- 完全匹配

b.    选择投放网络

这里要注意:虽然我们投的是谷歌搜索广告,但是投放网络里却默认包含了展示广告网络。而展示广告网络的覆盖,我们一般都用展示广告。展示广告的形式是图/视频+文字,展示效果肯定要远远好于仅文字的搜索广告啊,对吧?

咦?怎么感觉似曾相识,昨晚我去买绝味鸭脖,说要20块钱的但是大妈默认给我装了29块钱的,这,好像异曲同工之妙啊。当然,我更相信谷歌的初衷是为了照顾爱偷懒的朋友,是为了帮我们吸引更多客户!

So,为了广告的精准性和效果,投放网络这里,一定要记住啊,请取消掉展示广告网络!(如果想覆盖展示广告网络,别偷懒,请另外去创建谷歌展示广告!)

c.    地理位置和语言设置

地理位置没啥可讲的,你产品或服务的受众群体主要在哪里,就设置成哪里呗(可具体到城市)。点击高级搜索,可以批量添加或排除国家地区。

哦,对了,有一点要注意!如果你不做中国市场,请排除掉:中国+香港+澳门+台湾!(- – 谷歌这里做的就不太完美了…)

接下来,我们重点讲讲语言设置,算一个小难点(经常有人在这里被绕进去)。

 

语言有什么好讲的,我啥语言的网站就定位啥语言呗?

No,No!这里建议大家:

无论什么语言的广告,都要将语言定位为所有语言。这样可以覆盖说多种语言并可能搜索多种语言的用户。

(注意:如果你的客户很少有会说汉语的,那么为了排除竞争对手的恶意点击。你可以把汉语排除掉)

 

老规矩,为了理解起来更加方便,我们举个例子。

【有个老外叫CiCi,他懂英语和西班牙语。TA将浏览器界面语言设置为了西班牙语,但是呢,TA在Google上进行的其他活动强烈表明她也说英语,比如,TA有用英文进行过很多查询,比如“Buy dress online”。

此时,如果你的广告只定位了英语,由于英语与TA的浏览器界面语言(西班牙语)不一致,所以即使CiCi用英文关键词搜索了你的产品,你的广告也不会显示。这相当于你错失了一个潜在客户。

但如果你定位了所有语言(包含了CiCi的浏览器语言西班牙语),那么又因为谷歌早就确定CiCi会英语了,只要TA用英文搜索你的关键词时候,你的广告就有机会出现在她的面前啦,CiCi就有可能成为你的客户啦~】

d.    预算和出价

 

平均每天花费的金额其实就是每日预算,这里告诉大家一个小窍门,如果你想让自己的广告出现频率更高且不差钱的话,可以将预算设置成预期的1.5倍左右。(很多时候,你会发现,设置成预期的好几倍,有时候才刚刚花完预期的预算呢)。

对于出价,可选的策略有每次点击费用人工出价、目标每次转化费用、尽可能争取更多点击次数、尽可能提高转化次数、尽可能提高转化价值等。

我们搜索广告的常用出价套路是:投放时先用尽可能争取更多点击次数(并设置一个出价上限,上限可以根据Kwfinder的CPC或谷歌关键词规划师的数据来),点击数据多了后,采用每次点击费用人工出价,有了几十次转化后,再用智能出价来争取更多转化次数。具体的我们在下篇的搜索广告优化中细说吧!

⑤设置广告组

 

一个广告账号下面可以有多个广告系列,而每个广告系列下面又可以设置多个广告组,每个广告组里可以设置相应的关键词和多个广告语,就和鸡生蛋一样,一层又一层。

广告组的设置,首先,给广告组进行命名,这里同广告系列的命名,自己写的自己明白就行。

然后,谷歌搜索广告的重要时刻来了!- 谷歌搜索广告的关键词设置

为什么说它重要呢,因为它基本决定了你广告的成功与否。 那么,如何将关键词设置到位呢?请看下面几大步骤:

A. 选取合适的关键词

  • 选用产品或服务的高转化词
  • 高转化词搜索量偏少或没有的: 请选用上一级的高转化词
  • 每个广告组使用 5 到 20 个关键词

B. 使用合适的关键词匹配类型

除了A的三点之外,还有一个最最最最重要的,就是关键词的匹配类型,就和小两口过日子一样,合适不合适全都在这了。

谷歌广告里,一共有五种关键词的匹配类型:

  • 广泛匹配(Broad Match)
  • 词组匹配(Phrase Match)
  • 完全匹配(Exact Match)
  • 广泛匹配修饰符(Broad Match Modifier):+
  • 否定关键词(Negative Keywords)

⑴  广泛匹配

关键词的前后什么符号也不加,即将关键词设置成了广泛匹配类型。

设置为广泛匹配的关键词,当用户搜索这些关键词的同义词、近义词、错拼、单复数、谷歌相关搜索词的时候,广告都有可能被触发展示。

这种匹配方式带来的流量是最大的,可以给产品或服务带来最大限度的曝光。但是呢,由于“谷歌相关搜索”的词也会触发你的广告,所以总是会带来一些无效的不精准点击。

何为谷歌相关搜索?就是Google Related Search,你进行谷歌搜索后,出现在结果页面最下方的那些词,

谷歌相关搜索

这里的词跟多时候跟你的搜索词原义大相径庭,比如我搜的是自行车,Google Related searches可能会出现汽车。于是乎,你是卖自行车的,却来了一堆想买汽车的用户。。。

唉,这么说是不是有点晕?没关系,老规矩,举个例子就能明白啦

比如你将广告关键词男士假发 mens toupee设置为广泛匹配,那么用户搜索men toupee,mens toupe(错拼),toupee for men,mens wigs,toupee tape等都有机会触发你的广告。

但是呢,你看toupee tape这个词,这是我从Google Related searches找的,它可不是男士假发呀,它是假发胶带,属于不精准的搜索词,带来的流量肯定也是不精准的啊,可以说纯花冤枉钱了。

现在,你应该懂了吧?广泛匹配要慎用,Google Related searches害死人。

(2)完全匹配

设置形式:关键词的前后加上中括号,即[关键词]。

将一个关键词设置为广泛匹配,那么可以触犯广告的搜索词会有:关键词本身、词的单复数、可能的错误拼写、缩写、词干、顺序不同但意思相同、添加或删除一些不影响原义的词、同义词 (近似词+相同的搜索意图)。

老规矩继续举例子:

比如我将wholesale bag cases设置为完全匹配,即 [wholesale bag cases]

那么,会触发广告的相关搜索词:wholesale bag case,wholesale beg case,bag cases wholesale等等。

不会触发广告的搜索词:Wholesale red bag cases, wholesale red bag,wholesale bag cases from China, Online wholesale bag cases UK

(3)词组匹配

设置形式:关键词的前后加上英文双引号,即”关键词”。

将一个关键词设置为词组匹配,那么可以触犯广告的搜索词会有:关键词本身、词的单复数、可能的错误拼写、缩写、词干、将关键词作为一个整体(顺序不可变)并在其前后加任意词构成的词。

举个例子:

比如我将wholesale bag cases设置为词组匹配,即 “wholesale bag cases”

那么,会触发广告的相关搜索词:wholesale bag case,wholesale beg case, wholesale bag cases from China,where to wholesale bag cases online等等。

不会触发广告的搜索词:bag cases wholesale, wholesale red bag,wholesale a bag case, wholesale best bag cases UK(发现了吗,不能触发的,都是些将wholesale bag cases三个单词打乱顺序的词~)

(4)广泛匹配修饰符(+)

表现形式:+关键词 +关键词 ,这里一定要记得+与关键词之间无空格!

可以触发的类型:关键词本身、词的单复数,可能的错误拼写、缩写、词干,关键词字词的任意组合、加其他任意词构成的任意组合。

例子来喽:

我设置的关键词:+wholesale +bag +cases (记得每个必须要包含的词前面都加上+)

会触发广告的相关搜索词:bag cases wholesale, wholesale wrap cases, wrap wholesale, where to wholesale cases for bag,wholesale red bag cases, wholesale bag cases from China等等

不会触发广告的搜索词:wholesale cases, bulk bag cases,wholesale train cases(看,都是些未完全包含wholesale bag cases这三个单词的词~)

(5)否定关键词

如果你不想让某些词触发你的广告,则可以设置相应的否定关键词。同样的,搜索广告中否定关键词的可用匹配类型也有广泛匹配,词组匹配和完全匹配。与前面基本一致,但有一点不同,否定关键词只否定具体的词,对其近义词、单复数等任何变体都不起作用。如果要否定的话,需要挨个加。

举个例子吧,比如你设置了一个词组匹配类型的否定关键词”cheap shoes”,那么当用户搜cheap shoes from China,cheap shoes online,buy cheap shoes时,否定关键词都能起作用,广告不会触发。

 

⑥设置谷歌搜索广告语

搜索广告的广告语分为两种,一种是普通文字广告,包括最终到达网址、显示路径、3个标题、2条广告内容描述、附加信息。

另一种则是自适应搜索广告,包括最终到达网址、显示路径、至少5个最多15个标题(可以选择性固定)、至少2条最多4条广告内容描述(可以选择性固定)、附加信息。

最终到达网址,即广告的着陆页,也叫广告落地页。在投广告之前,要确保着陆页满足以下几点要求:

  •  内容专业,包含关键词,提高广告相关性;
  • 移动端友好,测试工具:https://search.google.com/test/mobile-friendly
  • 速度快,好不容易花了金钱和精力搞来的广告,因为落地页速度把客户耐心磨没了,那真是白忙活一场。

(科普几个测速网址:

https://tools.pingdom.com/

https://gtmetrix.com/

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

  • 无语法问题(grammarly.com),内容易读性强(hemingwayapp.com);
  • 产品全面且精准、图片清晰;
  • 询盘入口好找,询盘表单不复杂(有Name、Email、Content即可)。

对于广告语的撰写,要满足以下几点:

  • 每个广告组要设置三个不同的广告语,并设置为最优轮播;
  • 广告语包含关键词,增加广告相关性,提高广告质量得分;
  • 广告文案要有吸引力,表述要专业、要引起共鸣、要击中用户痛点、要展示自身优势、要表现的与众不同;
  •  广告语内容要丰富,千万不可以太单一,一句你好,我们卖什么就完了,客户肯定会想,就这?;
  •  广告附加信息要丰富,附加信息越多,展示的面越多,就越有可能引起潜在客户的点击兴趣;
  •  广告语不要有歧义,比如说: 广告定位了好几个国家,但是广告语里只说了某个国家,其他国家的用户会误以为你只出口那个国家;

 

以上就是搜索广告的投放过程和注意事项啦!(说好的入门教程,5000多字又出去了),大家一定要边学习边实操!有任何问题欢迎微信骚扰CiCi!

谷歌搜索广告今天就给大家讲到这里,下一期谷歌搜索广告的优化即将上架,敬请期待。

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